创维收购德国美兹 国际化之路怎么走?

  OFweek智能家居网讯:日前,创维集团正式宣布收购德国电视机制造商美兹Metz,并将在6月1日正式完成交接,收购金额暂未透露。收购后,原Metz制造、研发、销售、服务等70%的岗位将得到保留,创维将保留Metz在巴伐利亚齐尔恩多夫的运营中心作为其进军欧洲市场的桥头堡。

  近两年,随着国内彩电市场进入存量市场,而海外市场增长迅速,创维下定决心走国际化之路。创维集团总裁杨东文甚至表示,要用三到五年的时间“在海外市场再造一个新创维”。而并购海外电视机制造商无疑是创维拓展海外市场、走向国际化之路的重要一步。

  收购后创维将保留Metz品牌

  作为德国本土的电视机制造商,美兹Metz成立于1938年,是一家以高端电视机(占公司业务量的75%)和闪光灯、注塑件制造为主业的高科技公司。Metz于1955年开始设计生产电视机,至今已有8大系列产品及周边衍生产品,在全球18个国家和地区实现销售。据记者了解,Metz电视机零售均价达到1300欧元,高于三星、LG零售均价,被业界称为“奢侈品电视机”。

  Metz于2013年进军中国大陆市场,但并未引起太大反响。2014年11月19日,由于欧美经济衰退、电视机市场竞争激烈以及过度集中于专注高端客户市场的决策失误,Metz正式申请破产保护。

  记者了解到,在此之前,创维与Metz已经有1年多的OEM合作,并于2014年底开始接触Metz高层并启动谈判。

  2015年4月22日,创维集团副总裁、彩电事业本部总裁刘棠枝及创维彩电事业本部副总裁、海外营销总部总经理孙伟中与Metz破产管理人在深圳正式签订收购合同。据悉,6月1日,创维将正式接管Metz公司。

  创维集团品牌部总监黎杰伟告诉记者,创维用自有资金收购了Metz电视业务相关的资产和Metz品牌,具体包括电视业务相关的存货、应收贸易款、电视模具、电视相关专利和Metz品牌等,不过他并未透露具体收购金额。

  黎杰伟表示,正式交接后,创维将把Metz品牌作为子品牌运营,保留Metz在德国巴伐利亚齐尔恩多夫的运营中心,原Metz制造、研发、销售、服务等70%的岗位也将得到保留,创维将与这些岗位的员工重新签订劳动合同,并尝试将Metz现有的研发与制造体系有效平移至创维,与此同时创维也将在Metz产品的设计、制造方面注入创维的管理思想和品牌认知。

  为何收购已经破产的美兹?

  对于创维而言,为何收购这么一家破产的彩电企业呢?

  创维集团方面表示,创维和Metz有过1年多的OEM合作,对对方公司的产品、业务及人员情况比较熟悉,整合难度相对较小;在技术层面,Metz拥有的专利技术、制造工艺和技术人才,可以帮助创维解决进入欧洲的彩电专利问题,为进军欧洲培养人才;在市场层面,除了可首先进入德国的连锁渠道,更重要的是,巴伐利亚是欧洲心脏,创维在此落子,品牌影响力近可辐射英国、法国和意大利等邻近欧洲发达国家,远可波及到北欧、中欧、南欧、北非和中东,创维的全球版图将出现大幅扩容。

  “收购德国美兹可以说是创维打入德国乃至欧洲彩电市场的一条捷径。”GfK中国董事总经理周群对记者表示,“虽然美兹已申请破产,但可能更多面临的是资本层面的问题,而它在专利技术、人才储备、渠道覆盖等方面依然有深厚的积累。在海外知名度并不高的创维,短期内想在德国市场达到这样的积累还很困难。”

  中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋对此表示认同。他指出,并购海外成熟品牌是创维进军海外市场的一个不错的路径选择,可以为创维整体的品牌国际化搭桥铺路。

  创维的国际化野心

  事实上,除了收购美兹,创维近年来还完成了其他的并购项目。记者了解到,2014年创维收购了厦华在南非的子公司,同时还包括这家子公司在南非的生产线和销售渠道。除了欧洲,创维也在东南亚等地区与本土家电厂商洽淡收购事宜。

  除了收购海外本土品牌外,2015年创维电视计划在全球各地开设分公司,现在已有10家,未来预计会有20到30家;另外,品牌代理商也将由现在的40名变成70到80名。

  这只是创维进军海外市场、实行国际化战略的一个缩影。在国内彩电市场增速放缓的形势下,海外市场成为了创维今年规模增长倚重的重要发展方向。

  在今年4月11日举行的创维海外客户大会上,创维首次系统披露了包括布局海外生产基地等在内的具体海外战略路径,涵括人力、研发、供应链、品牌、资本运作等8个方面。

  在接受媒体采访时,杨东文将创维的国际化战略概括为4大思路:一是建立海外销售团队,按照东南亚-非洲-南美-美洲的节奏设立分公司;其次是加大产品和技术投入,今年会把50%的研发资源投入到海外,明年则会将这一比例提高到60%;再者是在海外布局生产基地,通过自建、并购、合资多种方式进行,缩短供应链;第四,创维财务公司和金融合作伙伴进行合作,为个人消费信贷和经销商等提供信贷业务。

  在这样的国际化战略下,杨东文对海外市场的销售给予了高度期望。他表示,创维的目标是海外电视机销售三年内实现1000万台、五年内实现1500万台;到2020年,创维海外市场销售中,自主品牌占比将超过50%。

  创维数码财报显示,其2013/2014财年的电视总销量为1140万台,也就是说,杨东文定的目标意味着创维要用三到五年的时间在海外市场“再造一个新创维”。

  国际化该如何避免雷区?

  创维之所以忙着拓展海外市场,与国内彩电市场的整体形势有很大关系。彭健锋认为,经历了十多年的持续增长,国内彩电市场容量很难再有更大的突破,六成以上的国内产能需求靠海外市场来消化,对于国内彩电企业来说,新的增长点已经开始向海外转移。

  在杨东文看来,中国彩电市场如今已经进入存量竞争阶段,但东南亚、拉美、中东、非洲等大量新兴市场国家和地区仍有很大的增量,还处于高速增长期,此外日本品牌衰落也给国内彩电企业带来了海外拓展的契机。

  不过,海外市场虽是一片充满机遇的淘金地,但也有可能布满荆棘。对于“出海”的中国彩电企业而言,并购一家海外的本土企业虽然快捷,但也带来了诸多风险。

  2004年,TCL并购法国汤姆逊彩电业务曾引起巨大轰动,却没想到这笔交易结出了一个难咽的“苦果”,让TCL蒙受了巨额亏损,甚至被索赔超过5亿元。

  在反思这笔并购交易时,TCL董事长李东生提到,当年并购时TCL的国际化人才储备不够,而且没有吃透相关国家的法律法规,特别是欧洲市场的潜规则,这导致在重组裁员方面成本过高。

  黎杰伟表示,TCL并购汤姆逊彩电的教训对于创维可以说是前车之鉴,也是很多中国企业要经历的“阵痛”。收购美兹之后,创维将会谨慎思考如何吃透欧洲市场的法律法规,如何规避风险,如何有效管理,以及如何与美兹在企业文化上实现顺利融合。

  周群指出,中西企业文化的差异是导致很多并购不成功的主要原因,中国企业的职能部门责权利的分工、决策流、授权体系等与西方企业大不一样,对于同一件事情中国企业和西方企业的理解可能完全不同,这就需要很高的时间成本去沟通,往往造成并购后企业运作效率低下的问题。

  “指望收购一家当地的企业来解决在该市场面临的所有问题是不现实的。”周群认为,虽然并购海外企业是国内很多家电厂商进行国际化的重要方式,但目前来看并购的成功案例非常少,而且未来一段时间内收购成功的案例也会是少数。

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