空调价格战空前惨烈 龙头厂商何以应对

3月,乍暖还寒,本来距离传统空调销售的旺季还有几周的时间差,但是国内空调业者已经一起开展各式各样的空调促销活动。从线上到线下,从打折到返利,降价幅度之大让人吃惊。根据家电统计机构奥维云网监测数据显示,3月份空调行业均价为3442元,同比下降6.9%。对此,业界已有不少声音认为,3月只是空调市场启动期,市场需求并非刚需,一旦到了今年第二季度的刚需期,整个空调市场的价格战将超出想象。美的家用空调事业部总裁吴文新日前甚至断言,2015年的家用空调价格战将是近十年来市场最惨烈的。

空调价格战提早开大,高库存消化前景不容乐观

从今年年初,不少空调从业人士已经对全年的空调市场形势持有强烈的危机感:从“天时”上看,去年“凉夏暖冬”,带来了极高的空调库存,据估算,2015年中国家用空调需求为5000多万台,但实际库存已经高达4000万台,比往年增加了三成左右。如此庞大的库存量已经造成了一些厂商的资金链断裂隐忧。

从“地利”上看,宏观经济形势不清晰,在GDP增速放缓成为新常态,房地产销售低迷,今年一季度我国房地产业仅比上年同期增长2%,大环境让空调市场更难独善其身。

从“人和”上看,由于家电下乡、以旧换新等政策已经从历史舞台上告退,原有政策过度刺激消费需求反而让消费者现时的消费意欲大为降低,甚至可能产生今年没法清掉库存,明年形成更大量库存的负面连锁效应。

为此,业内已有共识,认为从3月份已经燃起的价格战,应该会持续到明年,空调价格战会成为“行业新常态”,频率、规模均会破行业纪录,家电业会有一轮重新洗牌,强者恒强的过程,留给中小品牌的时间和机会已经不多。机构统计数据显示,在最近的一次“3?27”大规模促销当中,以美的为首的第一阵型三大空调品牌,当周销量同比增长160.2%,4至10位品牌销量增长13.9%。可以看出,即使家电业者群打价格战,也丝毫没有撼动领先业者的地位。

美的详解释如何靠技术和产品创新走出价格战

在惨烈的价格战中,国内家电企业除了降价清库存这招以外,还能如何布局,最终走出“新库存-降价清旧库存”这个循环呢?“空调双雄”之一的美的,就在4月的品牌会上向公众给出了明确的官方答复——未来无论价格战怎么打,美的家用空调会坚持以产品创新、技术创新引领中国空调市场。

“你降多少我就降多少,这没有意义。价格战短期内对品牌规模和份额有一点提升,但是长期来看会丧本。”吴文新在解释美的坚持以创新来应对价格战的时候,首先用这句话阐明了美的对价格战结果的论断。他表示,空调打价格战其实对领先品牌来说并不会影响盈利。因为像美的这样的领先品牌早已通过生产自动化降低了制造成本。经过几年的自动化生产线升级改造,2014年美的空调工人数量减少到26000人,长远而言会将人数减少至原有的一半,由于降低了人工费用、运作费用,提高了设备利用率,整体成本能下降20%。因此,当其他品牌“要量不要利”的时候,美的空调销售依然能够留有着健康的利润空间。

吴文新分析,产品同质化才会出现价格战。通过技术创新、产品创新,提高产品议价能力,这才是品牌和产品最好的竞争力。在空调领域,如何制造出满足消费者个性化需求的空调产品,为消费者创造更多的附加价值,这才能让消费者肯为此而“买单”。

“当然创新不仅仅是指智能化、功能创新或者制冷制热的创新,我们说的创新是全方位的。如常规空调上面进气格栅是打开的,我们设计的空调关机后可以完全封闭防尘防灰,这是结构创新。这样可以让空调有着更好的品质。”吴文新介绍,美的空调的想法是通过技术创新后,如果可以帮助消费者降低后续成本,消费者自己会算一笔长期成本的“总帐”,从而更愿意选择技术创新的产品,因为这样从长远来看能带来更大的便利,更多的好处和更低的费用。

“举例来说,美的有一款1匹空调机卖3999元,有消费者可能会马上觉得这很贵,但他详细了解这款产品的性能以后,又发现其实是超值的。因为美的空调的性价比好,有着‘一晚低至1度电’的节能效果,这样一算起来,消费者就会觉得一年下来能省很多电费,这样的空调是物超所值的。”

据了解,美的的“一晚一度电”空调产品早在2012年已经上市,在原材料成本没有增加的前提下实现了节能效果,这样的技术创新成果正是美的敢于表明“行业价格战不会对美的盈利产生影响”的底气。今年8月份,美的会推出第二代“一晚低至1度电”空调新品,“功能更先进、更人性化、更智能化,消费者看了以后会更喜欢,所以美的可以通过为产品带来更高的附加值来促进销售。”

实际上,在成功降低制造成本和用户使用成本后,美的对此并不满足,面对来势汹汹的价格战,美的更喜欢通过增加空调产品的附加值以及挖掘用户需求来增强消费者的消费决心,积极发展智能化空调,是美的应对价格战的又一实战招式。据美的智能产品开发部部长李强介绍,今年8月后将会上市的智能空调,每个月可向用户推送家里的空气、用电情况、空调的健康状态、雪种量、净化器滤网状态等,不用的时候就能实现自动检测空调故障。这正是美的在探索互联网思维和终端后续服务上的新尝试。已经有家电专家指出,这样不但能锁定高端消费者的关注,而且还能形成技术壁垒,增加品牌价值。

据悉,面对席卷全行业的空调价格战,美的的态度是既不会正面主动挑战,也不袖手旁观任由战火烧身,美的空调事业部已经规划好在今年整个空调旺季投入30亿元让利消费者。如此看来,这场漫长的空调价格战在多轮白刃战过后,始终会由品牌、制造、技术、产品、市场渠道占优的企业说了算。

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