五一白电简评:“新常态”应有“好状态”

5月8日消息,五一假期,狼烟四起。厉兵秣马,冲陷阵地。直降买赠,群雄并起。盘点成绩,低于预期。以上是中怡康对今年五一白电市场的简要概括。

中怡康五一推总数据显示,五一促销期间(4.13日-5月3日),白电总体市场销量实现零售量1583万台,零售额435亿元,同比各下降5.4%和7.1%。其中空调零售量和零售额为786万台和239亿元,同比下降4.7%和9.8%;冰箱实现462万台,127亿元的销售,同比下降9.2和5.3%;洗衣机312万台,66亿元,同比下降1.7%和0.8%。冷柜是唯一的亮色,五一实现零售量22万台,零售额3.5亿,同比小幅增长4.4和1.5%,无奈规模太小,无法助力整个白电市场。从以上一组数据我们可以简单的看到:五一白电各品类表现全部低于业内预期。

中怡康认为今年五一市场表现不佳主要因素是来自于前期市场促销过密带来的严重市场透支。目前整个家电市场还在新常态,所谓“新常态”一方面是指规模的低速增长,另一方面是内部结构的剧烈震荡。白电市场在发生着剧烈颠簸,呈现以下特征:

一、电商占比提升,渐成营销新平台

据中怡康测算,今年电商平台空调、冰箱、洗衣机各实现零售量36、44和45万台,比重分别提升至4.6%、9.7%和14.4%。不同于以往的价格战,今年的五一电商促销重点也在向服务和物流方面转移。电商企业分分推出“一日两送”“一日三送”,小件半日达等服务。制造企业也开始借势营销,鉴于网络的可传播性,企业推出的活动也是异彩纷呈,电商渐渐成为产品和品牌的传播新平台。

二、“全武行”价格战下的产品升级正在加速

因为市场销量猛增时进行产品调整显然损失太大,所以每一次的规模调整其实都是产品结构调整的良机,每一次市场低迷时产品都会走向高端化。今年则更加明显。据中怡康线下周度零售监测显示:五一促销期间变频空调零售额同比增长达到2.6%,而定频空调同比下降11.7% ,其中apf1级增长更高达70.9%。冰箱上多门冰箱一直独秀,呈现井喷状态。三门、对开门零售额各下降13%和3.2%,多门冰箱逆势上涨44.3%。滚筒洗衣机也由去年65.5%的零售额占比提升为今年的67.1,承担了洗衣机市场救火队员的角色。但与往年不同的是,产品升级往往伴随着均价上涨,今年的产品升级伴随的是价格下降,在竞争激烈,成本下降的情况下,家电市场正在上演全武行,大打出手。空调均价由3667降为3448,降幅为-6.0%。变频空调的均价也从4262降至4018,降幅也达到-5.7%。多门冰箱的高速增长也伴随着价格快速下降,均价已从去年的7548下降为今年的7004元,下降超过500元之多。以前价格坚挺的滚筒洗衣机也放弃了最后的坚持,均价小幅下降1.2个百分点,从3917降至3871元。

三、行业正在开展最后的洗牌

行业洗牌已经进行了很多次,但中怡康认为如果排除互联网企业的因素,传统制造的最后机会窗口会在2020年左右关闭,距离现在也只剩下5-6年的时间。所以未来这几年家电市场的竞争必然是非常惨烈的。在市场环境不利的情况下,强势企业之间又开展价格战,“马太效应”越演越烈,洗牌再次展开,份额正在向强势企业处进一步集中。空调前三强的零售额份额由61.6%提升到68.6%,冰箱前三强的零售额份额由42.1%提升到45.1%,洗衣机则有56.3%变为59.0%。所以面对这样的环境,每个企业应该围绕着怎么先把份额保住,怎么活下来来展开。

五一市场详细信息,请参加随后的中怡康分产品五一市场研究报告。

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