借船出海,直击痛点:小天鹅提前布局高端市场的大思考

高端家电市场风光无限 用户需求“痛点”该怎么找随着A股市场不断强势上涨,资本投资收益趋好,国内中产和小康家庭对家电的升级意欲亦迅速增强。在洗衣机领域,据权威数据显示,2014年我国家用滚筒洗衣机零售额份额高达55.0%,同比增幅为6.3%,已经全面超越波轮洗衣机,显示出产品升级换代正有条不紊地进行。踏入2015年,这股升级热潮更是不断升温,有报告指出,2015年开年市场中,洗衣机智能类产品同比增幅达204.9%。毫无疑问,洗衣机行业已经嗅到了高端市场诱人的荣景,现在的问题变得很简单——如何先人一步,找准高端家电用户升级的核心需求呢?在4月举行的“2015年中国家电博览会”上,一众国内家电业者以“聚智展新途商道论天下”为题,展开了各种探讨以及新品展示,其中,由于小天鹅刚发布的i智能滚筒水魔方采用了全新的智能洗涤技术,从根本解决了滚筒洗衣机存在多年的老大难问题,成为大会最大的亮点,因此小天鹅也成为众多同行和专家学者研究探讨的对象。在几天的展会中,不断有各方业者前来小天鹅的展位,与相关市场专员、工程师等一起探讨小天鹅在高端智能家电布局上的经验。令业者感兴趣的是,小天鹅i智能滚筒水魔方洗衣机的成功并非一蹴而就,相反,早在多年之前,小天鹅已经敏感地估计到市场行情的结构性转变,判断出以80后和90后为主的中产和小康家庭用户量会大增,因此在高端市场已经先于其他业者,提前多年布局,终于在今年取得市场和技术“双突破”。2月,瑞士信贷银行发表报告称,到2019年,内地资产在百万美元以上的富豪人数预计将翻近一番,达230万人。4月,美国波士顿咨询公司研究指出,中国今后15年内中产以上的家庭将达到3.2亿个。另外,来自国际咨询机构仲量联行的《中国城市60强》显示,在过去三年里,中国60强城市的购物中心总量几乎翻了一番……种种数据和事实已经表明,在这几年间,中产阶级人数和家庭数量的激增,以及相应配套设施的飞速发展,都为高端家电市场的爆发做好了坚实的铺垫。但是,广大中产家庭用户对高端家电用品的消费习惯,却不断给众多家电业者当头棒喝——从2014年开始,众多家电业者发现,洗衣机市场的几大传统促销期均没有出现预期的爆销行情,眼花缭乱的技术词汇和价格战已经无法让中产用户动心,他们更关心的是,在追求生活质量和品味的中产生活中,洗衣机怎样才能满足他们的核心需求。由于国内高端洗衣机的市场是从2014年开始有了爆发式的增长,当国内不少业者意识到这个市场正在快速之际,投入相关产品的研发时间和资源已经相当紧迫,因此从2014年至今,国内洗衣机业者对高端滚筒洗衣机的技术研发和市场宣传,基本围绕以下几点进行:一是强调节能省电,洗净即停,简单来说就是省钱;二是瞄准小众市场,例如特设专门洗涤冲锋衣的功能;三是降噪减震,维护家居环境……实践证明,尽管各家洗衣机厂商所提出的智能滚筒洗衣机的营销概念对部分中产用户有新鲜感,但始终无法找准用户需求的基本“痛点”。直到2014年,小天鹅发布i智能精准自动投放洗衣机全系列新品,产品达到了业内最高水平的洗净比,比手动添加提升25%,比普通自动投放提升20%,成为当年智能滚筒洗衣机市场的大赢家。今年4月推出的i智能滚筒水魔方洗衣机,更可为用户省时30%、省电70%、洗涤剂投放量减少50%,洗净比达到了行业目前最高水平的1.05!于是,业界才发现,小天鹅对智能洗衣机的战略布局落点,原来五个字就足以概括,这就是——“彻底洗干净”。对中产用户而言,衣着光鲜是其品味形象的第一诉求,衣服要洗得干干净净,洗完像新的一样,自然是其基本诉求。早在2000年开始,这些用户已经逐渐开始使用滚筒洗衣机,对传统滚筒洗衣机的摔打洗涤没法完全模拟人手,最终没法洗干净衣服深有体会。为此,尽管滚筒洗衣机在国内市场已经有十多年的发展历程,但技术上的发展停滞始终制约了市场的升级突破。也正因为如此,尽管业者就高端滚筒洗衣机的智能化提出了各式各样的解决方案,但最终无法击中高端用户的“痛点”,业者往往宁愿“绕道而行”。直接命中高端用户需求,小天鹅是怎么做到的在本届家电博览会上,小天鹅方面则向业者透露了当初是如何掌握到这个“痛点”的——原来,与国内业者把海外市场当作简单的扩量渠道不同,小天鹅早在多年前已经认识到,通过出口,向国外同行学习借鉴先进技术和管理经验后,可以倒逼国内市场,把先进发达国家地区市场的用户需求进行消化融合,继而服务于国内的高端用户。从2004年开始,小天鹅就与全美第一的通用电气展开洗衣机领域的全面合作,进军全球最高端市场的美国。在2005年-2009年期间,向美国出口大容量高端滚筒洗衣机累计超过100万台。在出口的过程中,小天鹅特别注重向通用电气学习滚筒平台设计、滚筒结构设计、变频驱动、滚筒节能管理、产品品质管理等技术,实现“借船出海”,掌握欧美中产消费者的生活习惯和需求。对“彻底洗干净”需求的理解,正是在那时已经牢牢建立起来的。从2010年起,学有所成的小天鹅就进军高端滚筒洗衣机市场,先后创造了滚筒1.25的至高洗净比、国内首个自主开发的变频驱动模块、国内第一台智能投放洗涤剂洗衣机的历史。也正因为在国内高端市场上提前布局,小天鹅所掌握的滚筒和变频驱动等一系列核心技术得以在国内用户进行营销传播,还不断收获用户反馈结果,通过“接地气”来获得更精准的中国高端用户需求。在这个“接地气”的过程中,小天鹅测试中心旗下的整机可靠性实验室、性能实验室、EMC实验室、电气实验室等三十五个专业实验室为滚筒智能洗涤核心技术的突破提供了强力支援,37年来所积累的500多项专利技术,200多项软件著作权则保证了小天鹅在滚筒智能洗涤领域可以放心地形成自己的技术壁垒,最终,在今年4月份推出的i智能滚筒水魔方洗衣机上,通过独家的智能控制程序,对揉搓水流、穿透水流以及澎湃水流进行组合变化,形成36种水流形态,达成了真正的手洗效果,做到了“彻底洗干净”。过去20多年间,由于中国家电业一直处于出口和内销的高速增长期,不少家电厂商光靠扩产增量拼价格就能发展起来,因此对以合作换技术,“借船出海”,提前进行高端市场用户的使用等并不热衷,有些厂商甚至认为只要通过扩产和降低成本,就能取得领先的市占率,从而形成品牌壁垒。事实证明经过家电下乡,以旧换新等政策红利之后,洗衣机厂商靠低价打市场的招数已经逐渐失效,反而像小天鹅这样提前对市场结构变化进行评估,早早立下“走出去再赢回来”的厂商,却逆市而动,在国内外高端市场都初见成效——在美国消费者联盟发布的消费者报告中,小天鹅品牌在最受关注排行榜中排第二。在中国,近年来小天鹅于高端自动投放洗衣机市场中零售份额超过一半,占绝对领先优势。包括经济学人智库等众多的研究已经表明,中国中产阶级和小康家庭的数量当前正处于快速增长的阶段,而且这个增长期是相当长远的。有数据预计,到2050年,中国中产阶级资产总量将超过美国中产阶级资产总量2倍,届时,中国将会成为世界上富人最多的国家,站在这个经济结构转型的拐点时刻,中国家电业者有继续积极投入价格战,艰苦谋得市场一席之地的;有像小天鹅这样早早进行战略预判、评估和变阵,适应市场变化的。今年的在洗衣机市场,由战略分歧所引出的市占率变化比过往任何一年都厉害,在这个动荡的市场中,小天鹅的战略思考和布局,对整个中国家电业如何在“中国制造2025”中交出答卷,有着重要的参考价值。

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