美的智能电饭煲逆袭日本 低调突围折射行业格局变天

“神转折”?美的以IH智能电饭煲抢滩日本市场

今年1月,著名企业研究作家吴晓波所写的《去日本买只马桶盖》红遍国内,其中对中日家电制品科技和人性化含量的对比令人扼腕。但吴晓波万万想不到的是,文章发表后的剧情出现“神转折”:首先大家发现,日本市场销售的智能马桶盖不少中国生产的贴牌产品,“中国智造”是货真价实的事情。接着,美的于4月在东京发布IH电饭煲新品,正式宣布进军日本这个具有特殊意义的市场,进一步向全球展示了中国家电企业已经在“吃喝拉睡”等生活必备品上抢得技术先机。

短短三个月,中国家电的技术含量从被质疑,到被发现,到现在被肯定,好比现在A股单日动辄百点波幅的“大奇迹”。大家都在关注一个问题:为什么会出现如此戏剧化的转折?

其实,并非只有中国人对美的等中国龙头家电企业的“智造”能力充满兴趣和疑问,日本的专业媒体对美的等企业的“抢滩登陆”也表现出强烈的兴趣和惊讶。美的在东京发布IH电饭煲后,全日最知名《日本经济新闻》、《每日新闻》、《朝日新闻》、《日本经济新闻》等诸多日本媒体都对此事件进行了报道和评论。《日本经济新闻》称美的为“中国制造之光”,专业网站瘾科技则更进一步指出,美的是首个敢于将中国家电产品打入发达国家市场的中国品牌,彰显了中国电饭煲不输日本的自信心。

为着这样的“神转折”,各大专业媒体对“中国智造”着实下了一番力气进行研究比较,这次发布的美的鼎釜IH全智能电饭煲就是其最新拿来“较真”的对象。经过对比,各大媒体发现从工艺角度来看,鼎釜IH全智能电饭煲内胆拥有8层材质构成、6个沸腾环、108个蜂窝包裹锅壁、62度黄金翻滚弧度,与日本的产品不相伯仲;从核心技术上来看,多段IH加热技术取代热盘式加热,解决了焖饭过程中对大火力、大沸腾的要求,双向沸腾、高温补炊,实现了加热均匀、控温精准。美的这项智能控制技术还在日本和韩国申请了专利,甚至还走在了日韩同行的前面!

如果从性价比的角度来看,结果更令人目瞪口呆——拥有如此科技水品的鼎釜IH电饭煲售价折合人民币2999元,与动辄八九千元的日本同类产品形成天壤之别。来自日本方面的通路商已经明确指出,当习惯为了全家的口福,坚持要买高性能IH电饭煲的日本消费者发现买到同样的产品,但花费只是原来的几分之一,对他们的消费观念冲击是相当巨大的。一如当年苹果iPhone踏进日本市场就完全颠覆了日本多年来最引以自豪的移动电话市场生态链,美的鼎釜IH电饭煲的发布对日本市场而言也是具有很大的颠覆可能性,日本智能电饭煲市场的未来变得非常不确定。

“神反差”!美的低调反超日韩同行事出有因

站在参与报道评测的媒体和直接参与销售的渠道商的角度来看,他们不会对中国顾客抢购日本智能家电产品抱有太强烈的主管情绪,反而更关心像美的这样的中国家电龙头是如何快速追上日本同行,甚至在性价比上拉开巨大差距的,中国家电企业在日本的“抢滩登陆战”对他们而言,与其说是“神转折”,倒不如说是“神反差”。

尽管美的鼎釜IH电饭煲登录日本市场所引发的“中国智造”余波甚大,但美的至今依然非常低调,在国内除央视、凤凰卫视等少数在日本设有报道团队的媒体外,国内不少智能产品媒体是看到外媒的网站首页报道后才获悉,继而关注报道的,用新闻网媒的说法来说就是这桩新闻变成了“出口转内销”。为什么如此大的家电新闻大事,美的没有进行铺天盖地的宣传公关呢,有一直关注家电市场行业的专家指出,这与美的的企业气质有着非常密切的关系。

该专家指出,从改革初期的地方企业成长到如今的全球家电龙头,美的的习惯一般是“干了再说”,例如,在几年前,当美的了解到中国是电饭煲消耗第一大国,但智能产品仅占30%,但在日本国内市场却是100%为智能电饭煲,业界普遍中国电饭煲相关技术要落后日本起码5年后,立即对智能电饭煲的研发投入了大量的科研资源。

对比日韩家电企业近年来在电饭煲产品上的投入,美的的投入显得极其大气:集团拥有全球最大的米饭烹饪口感研究实验室,设有专职“品饭师”,对米饭的口感、理化指标进行监测,每天烹饪的米饭超过100锅,从事电饭煲开发的专职技术人员达到200人,包括多名日韩籍资深专家。“200多人的科研团队所需资源极多,投入产出考核压力很大,这些都是美的嘴里不说,但都在暗暗做的。”

专家介绍,美的以产品说话的企业文化还有一个明显特征,就是对产品质量和创新技术的极致执着,与日韩同行相比甚至更严格。以这次发布的鼎釜IH电饭煲为例,不少媒体和日本家电研究专家都很像知道底部的62度黄金翻滚弧度设计等细节是怎么设计出来的,经查询才知道美的对如此微小的细节,都已经在电脑上经过上千次测算。此外,尽管美的已经掌握IH线圈立体加热技术多年,但一直到了如今的第4代产品,通过在内胆壁上双段布置加热线圈,实现了全方位立体加热,才真正全面展开宣传“柴火饭”口感,让产品从研发设计到营销宣传的全程都保持稳健。

另有日本的渠道商认为,美的以产品实力说话的低调务实作风,其实也与日本当地的市场环境有着很多联系。在日本,消费者的消费行为非常务实,不会轻易被广告所影响,他们更注重以数字说话,像价格上的差距,以及家电排行榜的排名等等,都是能影响他们的重要手段。像YAMDA DENKI、Biccamera等家电连锁巨头的产品销售相关数据并不难找到,一旦美的电饭煲产品上榜,与日韩同类产品形成强烈的价格反差,就会很快就形成销售口碑。

尽管不同业者都从自己的角度对美的选择用低调务实的态度进军日本市场进行解读,但大部分业者的分析最终都会指向一点——“中国智造”其实早已渗透到全球先进发达国家市场的每一个生活环节,从吃喝拉睡上,像美的这样的家电龙头,都在迅速缩短与日韩等科技领先业者的技术差距,目前在某些技术领域上,中国企业甚至呈反超之势。目前,中国企业在资金、人才和市场上都更具优势,因此反超的速度与力度都很有可能出乎想象。有学者论证认为,日本企业作为电饭煲的始祖,用了60余年的时间生产出全球科技含量的电饭煲产品,但美的用了20多年时间已经迎头赶上,这场“不对称速度”发展的结局已经相当明确。

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